Estrategias de marca

Dentro de la política de producto del marketing mix, una de las estrategias más importantes es la de uno de sus atributos más conocidos: la MARCA. Existen distintas estrategias de marca (ya hemos hablado de cosas "más modernas" como el Co-branding o el Licensing):

- Una es utilizar la marca de fabricante. Se pueden seguir varias estrategias:

a) Marca única o corporativa. Una marca para todos los productos. Los productos aprovechan el prestigio de otros de la misma marca, pero re asume el riesgo de que algo no funcione. Con ello, se ahorran costes de marketing. Un ejemplo era Bic, empresa francesa que empezó en el mundo de los "desechables": para sus bolígrafos, para sus mecheros, sus maquinillas de afeitar... Con el tiempo, empezó a introducir marcas múltiples, algunas de las cuales conocerás: Tipp Ex, Sheaffer, Cello... Otros: Miau, Isabel (conserveras), SONY...

b) Marcas múltiples. Con distintas estrategias, como:

    1.- Marca individual: marca independiente para cada producto, como estrategia de segmentación. Ejemplo: Unilever tiene múltiples marcas como Axe, Ben&Jerry's, Calvé, Cif, Domestos, Dove, Flora, Food Solutions, Frigo, Hellmann's, Knorr, Ligeresa, Lipton, Maizena, Mimosín, Pond's, Rexona, Signal, Skip, Timotei, TRESemmé, Tulipán, Williams... O Procter & Gamble tiene las siguientes marcas sólo en champús y tintes para el pelo: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23. Más llamativo, en papel higiénico tienen 9 marcas: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio. Y en colonias, más, algunas utilizando la estrategia de licensing: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani.

    2.- Marca de familia o por línea de productos: asignar un nombre a cada línea de productos, como Pascual con leche (Pascual), zumos (Zumosol), productos de soja (Vivesoy), zumos con leche (Bifrutas)...

    3.- Marca genérica o marca paraguas: la estrategia que sigue ahora Sony, con su marca siempre presente, y las marcas de familia Handycam, Bravia, Vaio, Cyber-shot, Xperia, PS...

    4.- Segundas marcas: buscan ganar cuota de mercado; es la estrategia de Adolfo Domínguez al sacar Básico (U), dirigido a un segmento socioeconómico inferior, Valentino explota RED, Rolex vende Tudor, Miu Miu es la línea 'B' de Prada... Un Crianza 2004 Flor de Pingus cuesta en torno a los 61 euros. Un precio alto, pero 18 veces menor que el de uno de los vinos más codiciados del mundo: el Pingus 1996, que roza los 1.100 euros por botella. Ambos son Ribera y son tratados en la misma bodega, Dominio de Pingus. El modesto, pero con apellido noble, surge para complementar las contadas ventas del caro "sin que Pingus sufra un ápice de desgaste como una de las marcas más exclusivas del mundo. Otra cosa habría sucedido si hubieran entrado en el segmento de los 15 a 20 euros", cita un reputado crítico de vinos.

- Otra estrategia es la marca de distribuidor o marca blanca: consiste en no etiquetar bajo la marca del fabricante, sino de quien va a comercializar éste producto. Un ejemplo de marcas blancas de empresas conocidas:

Marcas blancas distribuidores

Otra cuestión es hablar de estrategias a seguir una vez que tenemos un producto y una marca:

- Extensión de línea: supone añadir productos adicionales en la misma categoría y con la misma marca. Es lo que hace Coca-Cola cuando saca Light, Sin cafeína, Zero...

- Extensión de marca: supone lanzar un producto de una nueva categoría bajo la misma marca. Pasó con Bic cuando decidió pasar de los bolígrafos a los mecheros, luego a las maquinillas desechables e incluso a los móviles.

- Multimarcas: lanzar un mismo producto bajo distintas marcas. Como vimos antes con Procter & Gamble.

- Marcas nuevas: lanzar productos nuevos, en una nueva categoría de producto, con distinta marca. Pasó con Coca-cola al entrar en la tónica con Nordic Mist o el agua con Aqua Bona.