domingo, 1 de mayo de 2016

Estrategias de marca


Dentro de la política de producto del marketing mix, una de las estrategias más importantes es la de uno de sus atributos más conocidos: la MARCA. Existen distintas estrategias de marca (ya hemos hablado de cosas "más modernas" como el Co-branding o el Licensing):
- Una es utilizar la marca de fabricante. Se pueden seguir varias estrategias:
a) Marca única o corporativa. Una marca para todos los productos. Los productos aprovechan el prestigio de otros de la misma marca, pero re asume el riesgo de que algo no funcione. Con ello, se ahorran costes de marketing. Un ejemplo era Bic, empresa francesa que empezó en el mundo de los "desechables": para sus bolígrafos, para sus mecheros, sus maquinillas de afeitar... Con el tiempo, empezó a introducir marcas múltiples, algunas de las cuales conocerás: Tipp Ex, Sheaffer, Cello... Otros: Miau, Isabel (conserveras), SONY...
b) Marcas múltiples. Con distintas estrategias, como:
    1.- Marca individual: marca independiente para cada producto, como estrategia de segmentación. Ejemplo: Unilever tiene múltiples marcas como Axe, Ben&Jerry's, Calvé, Cif, Domestos, Dove, Flora, Food Solutions, Frigo, Hellmann's, Knorr, Ligeresa, Lipton, Maizena, Mimosín, Pond's, Rexona, Signal, Skip, Timotei, TRESemmé, Tulipán, Williams... O Procter & Gamble tiene las siguientes marcas sólo en champús y tintes para el pelo: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23. Más llamativo, en papel higiénico tienen 9 marcas: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio. Y en colonias, más, algunas utilizando la estrategia de licensing: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani.
    2.- Marca de familia o por línea de productos: asignar un nombre a cada línea de productos, como Pascual con leche (Pascual), zumos (Zumosol), productos de soja (Vivesoy), zumos con leche (Bifrutas)...
    3.- Marca genérica o marca paraguas: la estrategia que sigue ahora Sony, con su marca siempre presente, y las marcas de familia Handycam, Bravia, Vaio, Cyber-shot, Xperia, PS...
    4.- Segundas marcas: buscan ganar cuota de mercado; es la estrategia de Adolfo Domínguez al sacar Básico (U), dirigido a un segmento socioeconómico inferior, Valentino explota RED, Rolex vende Tudor, Miu Miu es la línea 'B' de Prada... Un Crianza 2004 Flor de Pingus cuesta en torno a los 61 euros. Un precio alto, pero 18 veces menor que el de uno de los vinos más codiciados del mundo: el Pingus 1996, que roza los 1.100 euros por botella. Ambos son Ribera y son tratados en la misma bodega, Dominio de Pingus. El modesto, pero con apellido noble, surge para complementar las contadas ventas del caro "sin que Pingus sufra un ápice de desgaste como una de las marcas más exclusivas del mundo. Otra cosa habría sucedido si hubieran entrado en el segmento de los 15 a 20 euros", cita un reputado crítico de vinos.
- Otra estrategia es la marca de distribuidor o marca blanca: consiste en no etiquetar bajo la marca del fabricante, sino de quien va a comercializar éste producto. Un ejemplo de marcas blancas de empresas conocidas:
Otra cuestión es hablar de estrategias a seguir una vez que tenemos un producto y una marca:
- Extensión de línea: supone añadir productos adicionales en la misma categoría y con la misma marca. Es lo que hace Coca-Cola cuando saca Light, Sin cafeína, Zero...
- Extensión de marca: supone lanzar un producto de una nueva categoría bajo la misma marca. Pasó con Bic cuando decidió pasar de los bolígrafos a los mecheros, luego a las maquinillas desechables e incluso a los móviles.
- Multimarcas: lanzar un mismo producto bajo distintas marcas. Como vimos antes con Procter & Gamble.
- Marcas nuevas: lanzar productos nuevos, en una nueva categoría de producto, con distinta marca. Pasó con Coca-cola al entrar en la tónica con Nordic Mist o el agua con Aqua Bona.


La rebelión de los franquiciados


En las 4P del Marketing mix hablamos de la distribución y de los distintos medios. Uno de ellos es el de la franquicia. Hay un artículo de El País interesante que habla de la crisis y el crecimiento de la gente interesada en entrar en este mundo, con sus pros y contras. Ahí se ve que hasta hay franquicias que pueden obligar al franquiciado a utilizar unos productos de limpieza determinados. Os dejo el enlace para que lo leáis:

El licensing en el marketing

Más sobre el marketing: el licensing. Os puede sonar: la utilización de otra marca registrada como estrategia que incorpora la explotación de terceras marcas con gran repercusión en los consumidores. Utilizar la imagen de las súper-nenas para vender colonia de niñas, etc.
Os dejo varios artículos que hablan de ello:

Nuevas tendencias en marketing


Para acabar con estas entradas sobre el marketing, de momento, vamos a ver algo sobre nuevas tendencias en el marketing. Algunas de ellas no son más que variantes de cosas ya muy antiguas, pero no viene nada mal usar el inglés y conceptualizar para que te salga un nuevo modelo a desarrollar como idea "vanguardista"... Veamos unos ejemplos:
- Branding: es todo lo que tiene que ver con las marcas. Os dejo un enlace con algunos links curiosos, sobre el mundo de las marcas. Branding
- Buzz marketing: el viejo "boca a boca", uno de los mejores métodos de crecimiento de las pymes. Un amigo recomienda a otro, y con esto de las redes sociales, el crecimiento puede ser exponencial... Os dejo el enlace: Buzz marketing
- Punk marketing: no, no tiene que ver con crestas en el pelo, decir No future o algo similar, siguiendo a los Sex Pistols. Punk Marketing: 15 principios de actuación
- Aftermarketing: las estrategias para fidelizar clientes, también llamado marketing de retención. Os dejo el enlace: Aftermarketing
- Marketing radical: romper las reglas y normas básicas de marketing y triunfar. Marketing radical
- Marketing de fusión: "la unión hace la fuerza". Ya vimos, por ejemplo, el co-branding. Aquí puedes leer algo más: Marketing de fusión
- Marketing emocional. Puedes leer algo aquí: Marketing emocional

Más sobre marcas: "Naming rights"

Hoy en día el inglés es una herramienta de la que no podemos escapar. En marketing, menos (of course, la propia palabra viene del market, mercado en inglés...).
Cuando se habla de poner un nombre a una marca hoy cualquier experto en marketing te hablará de "naming", con su -ing colgando, "name", dar un nombre. En el siguiente enlace os hablan algo de ello:
Otra estrategia distinta, mezcla de publicidad, patrocinio, relaciones públicas... es el Naming right. La estrategia de pagar para poner el nombre de tu marca a un pabellón deportivo, a una estación o línea de metro... En Madrid, el año pasado la estación de Sol pasó a llamarse Sol Galaxy Note!, en una estrategia de Samsung. Ahora, va a ser Vodafone la que dará su "apellido" a Sol y a la línea 2 del metro de Madrid. Lo puedes leer en los siguientes enlaces:
Y aquí os dejo un vídeo breve, en inglés, hablando del naming rights en estadios de EE.UU.:


Estrategias de marca: el co-branding

Dentro de las 4P del marketing-mix está la política de producto, y dentro de los atributos del producto está la marca, con distintas estrategias de marca.
Una estrategia relativamente moderna es la del co-branding: asociar dos marcas en un intento de sinergia, lo que los anglosajones llaman en marketing el win-to-win, es decir, aprovechar las dos marcas el beneficio de asociarse a otra de prestigio en cierto campo.
Os dejo unos artículos que dejan bastante claro en qué consiste:


Posicionamiento



Hablando de marketing es vital hablar del posicionamiento, la imagen que quiere la empresa que tenga el producto en los consumidores, basada en un previo estudio de la segmentación del mercado y cuál será el target de la empresa. Ahí os dejo varios anuncios en que las marcas logran un posicionamiento con su política de comunicación. Para el Mitsubishi Montero, que se convirtió tras este anuncio en líder de mercado, fue ligar su coche con la aventura y llegar donde los demás no llegan. En el anuncio, un cabrero habla con una persona que le ha contado lo de Ruiz Mateos, su torta en los juzgados al grito de "Que te pego, leche" a Miguel Boyer, pareja de Isabel Preysler. El cabrero se ve que no está al día de las noticias... Era 1994, cuando el Real Madrid llevaba desde 1966 sin ganar una Copa de Europa...

Para Colón, esta campaña fue la que les llevó también al liderazgo, con una estrategia de posicionamiento en la calidad, con su eslogan "busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".

Leche Pascual siempre ha buscado posicionarse por su calidad, y casi siempre en comparación con otros. Se ve en este anuncio.

También Don Simón se posiciona en calidad por comparación: se compara con Granini para demostrar cuál es de los dos el que realmente está hecho de naranjas exprimidas...

Los 20 packaging más originales

Cuando hablemos del marketing mix y las 4 políticas, de precio, producto, promoción o comunicación y distribución (las 4 P anglófonas: price, product, promotion, place) hablaremos de la política de producto, que entre otros atributos valora el packaging que tiene que ver con el envase y embalaje. Como cada vez el consumidor es más quien elige lo que quiere comprar y es el que lo echa a la cesta de la compra, el envase y el embalaje pueden hacer ese "efecto llamada" por su originalidad para ser más vendido. Aquí os dejo páginas donde podéis ver fotos con ejemplos: 

La estrategia de publicity en el marketing


Otra de las estrategias de marketing en promoción es la publicity.  La Publicity se refiere a todas las comunicaciones no personales que genera una organización, producto, servicio o idea y que no son pagadas de manera directa. Existen muchas estrategias para ello.
Una sería escribir cartas a periódicos, revistas, etc. como supuestos lectores alabando la experiencia de consumo de un determinado bien o servicio. La condición sería no ser descubiertos, lo que daría mala imagen de la empresa.
Otra estrategia muy usada por Apple son las presentaciones de sus nuevos productos. Primero genera la expectativa de que va a asalir un nuevo iPhone, iPad... al mercado. Se empieza a hablar de ello en medios de comunicación, blogs, redes sociales... Luego llega el acto de presentación a escala mundial, que llega a aparecer en las portadas de los grandes periódicos. Y luego llega la repercusión. A veces se está hablando más de un mes del nuevo iPhone, y ellos no han gastado ni un euro en publicidad...
Os dejo algún artículo que habla de ello: